El cuarto lunes de enero se celebra el Día Internacional del Community Manager, una de las profesiones más novedosas y con más auge en el mercado digital y por supuesto empresarial.
El puesto de community managers o profesionales del social media, es el encargado de gestionar la interacción de una marca con sus clientes y seguidores por medio de las redes sociales.
Conoceremos sobre este rol con nuestra pluma invitada Ellis Cano, Gerente de Creatividad y Estrategia de MEDCOM.
Hace miles de años entendimos que para sobrevivir como especie debemos convivir en comunidades para dividir funciones y protegernos de amenazas externas.
Fue evidente que con cada avance tecnológico y evolutivo que vivimos, convertimos esa necesidad física y racional, en una mucho más profunda y emocional de compartir conocimientos, crear relaciones, inspirarnos (metas comunes) y sentirnos seguros entre iguales: buscamos “pertenecer”.
Somos gregarios, es nuestra naturaleza conectar con personas que comparten intereses, ideas, valores y pensamientos similares a los nuestros y esa es justamente la gran fortaleza de las redes sociales: nos permiten acercarnos de una manera mucho más rápida y efectiva con personas y marcas con las cuales nos identificamos.
Por eso antes de que apareciera el concepto de Community Manager para las marcas, el mundo digital ya contaba con “comunidades”: blogs, páginas web y suscripciones, emails y grupos de chats, entre otros, creados y manejados en su gran mayoría por los mismos usuarios o consumidores de una marca con el fin de encontrar y relacionarse con personas con gustos afines.
Tenemos que entender que las marcas no son las dueñas del mundo digital, le pertenece a la gente y hemos sido testigos de ese poder incontables veces cuando los vemos apoyar una marca y esta crece de manera exorbitante, la viralización de noticias en cuestión de segundos y cómo pueden llegar a realizar boicots que logran afectar el valor, incluso económico, de una marca cuando están en desacuerdo con sus mensajes.
Y es que aunque usted crea que su marca “no está en el mundo digital” porque no cuente con redes propias o página web, le garantizo que hay conversaciones sobre ella en distintas plataformas de usuarios compartiendo experiencias, opiniones y recomendaciones (positivas y negativas) sobre su producto o servicio.
De ahí nace el Community Manager, de la necesidad de las marcas de contar con una “voz y oído” en esa conversación, muchas veces para crear un nuevo tema, modificar alguno existente o incluso tratar de darle resolución y cierre a uno. Y es que si no somos parte de esa conversación, dejamos el futuro de nuestra marca en las manos de personas ajenas a la misma, para bien o para mal.
Como lo dice el nombre, un Community Manager se encarga de crear, dirigir y nutrir una comunidad, partiendo de los mismos principios que abordamos anteriormente: hacer que sus seguidores se sientan identificados, valorados e inspirados por la marca y por sus miembros.
Una tendencia que ayuda en esta dirección es la de construir relaciones con base en contenido generado y compartido por los usuarios, ya que más allá de ser la marca hablando, son personas reales, lo cual genera confianza y a su vez, las mismas se sienten honradas al ser reconocidas por su marca favorita.
No hay fórmula mágica para ser un buen CM porque no hay dos comunidades iguales, todas son tan distintas que pretender que lo que nos funcionó en una nos asegurará buenos resultados en otra, sería arriesgado. Hay que probar y adaptar, probar nuevamente y adaptar.
Por eso podría resumir los atributos más importantes de un buen CM en 3 “C”s: Curioso, Creativo y Coherente. Es necesario que quien cumpla este rol sea un apasionado en escuchar a las personas, en observar y profundizar en sus comportamientos con la marca o producto, como también sus hábitos no relacionados a este, para así encontrar oportunidades que puedan traducirse en mensajes, ideas o acciones creativas y efectivas. Además debe ser consistente en su comunicación, incluso si la estrategia de negocio cambia, debe adaptarse y ser fiel a su comunidad a riesgo de que si no lo hace, rechacen el mensaje.
Un caso muy común en donde podemos ver esta falla es en comunidades que nacen y crecen con contenidos emocionales, divertidos y cercanos y que de un día para el otro cambian a ser solo de precio y ofertas, convirtiéndose en cuentas frías, perdiendo así la conexión con su audiencia. El rol de un buen CM es lograr traducir de forma creativa esa necesidad de negocio de la empresa en una comunicación que construya sobre el tono y personalidad que ya venían trabajando.
Estamos tan acostumbrados a interactuar con nuestros amigos, compañeros, artistas y demás en redes sociales que le atribuimos esas cualidades humanas a una marca: cuando le damos follow o interactuamos con una cuenta, inconscientemente pensamos que estamos conversando con una persona, no con una hamburguesa, un banco o una ONG. Le otorgamos atributos que son reconocibles para nosotros: me parece que es joven, es divertido o serio, etc. Cómo se sentirían si el día de mañana su mejor amigo, a quien le piden consejos, en vez de escucharlos intentara venderles algo. ¿Cómo reaccionarían?
Pero el mayor valor del CM, más que hablarle a su audiencia, es que use su voz para iniciar conversaciones dentro de la organización.
Al interactuar y conocer profundamente los gustos, inquietudes y comportamientos de su consumidor o audiencia, un buen Community Manager termina conociendo la marca mejor que nadie, muchas veces más que los dueños o creadores de la misma. Y es clave que una organización tenga la apertura para reconocer esto, porque el concepto que nosotros tenemos de nuestra marca o producto puede ser muy distinto a lo que piensan y experimentan nuestros usuarios reales.
Podemos creer, por ejemplo, que nuestras zapatillas las utilizan los atletas por ser cómodas y dirigir toda nuestra comunicación hacia ellos, cuando realmente quienes nos siguen, interactúan y comparten contenido orgánico de nuestro producto, son personas que las eligen por su diseño y moda.
Por eso tenemos que ver al CM como el interlocutor ideal que proporciona insights e información valiosa de la audiencia a los departamentos de mercadeo, desarrollo, entre otros de la organización, para inspirarlos o guiarlos dentro de la estrategia, poniendo sobre la mesa otras visiones y la oportunidad de decidir explorarlas o no, claro está, con responsabilidad.
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