Gustavo Manrique Salas, Socio de Stratego, Profesor del IESA y del Centro de Sostenibilidad y Liderazgo Responsable
Jorge Luis Borges, el gran escritor Argentino decía que “el futuro no es lo que va a pasar, sino lo que vamos a hacer” y las empresas y marcas tienen grandes retos por delante para afrontar una nueva era. En este contexto la discusión del propósito corporativo es clave.
Aunque las reflexiones sobre la importancia del propósito son de vieja data, lo cierto es que lo que aún parece necesitar debate es su integración al modelo de negocio y la demostración práctica en el desempeño corporativo. El propósito no es una frase de mercadeo o relaciones públicas como muchos creen, es el modelo de negocio mismo.
En este sentido; retomo un dato basado en un sondeo realizado en el mes de mayo 2020 por IESA y Stratego a más de 500 personas. El 91% de los encuestados consideró necesario replantear el propósito de su organización, en función de las expectativas sociales actuales y futuras sobre el desempeño empresarial y las marcas.
Un primer aspecto a considerar es comprender el significado de la palabra propósito y el diccionario lo define como: razón por la que algo existe. Para las empresas, constituye el fundamento de todas sus experiencias, es la esencia subyacente que hace que una marca sea relevante y necesaria.
El propósito transfiere a las empresas y sus marcas un rol más trascendente, más allá de generar riqueza. Esto significa que pueden contribuir a un mundo mejor, su alcance es la sociedad en su conjunto y no sólo su mercado y deben asumir el compromiso de ser parte de la solución a los desafíos sociales, ambientales y económicos actuales.
Las empresas post covid que quieran ser exitosas y competitivas tendrán que tener un propósito superior y demostrarlo en la práctica.
La nueva era de las marcas tiene como contexto de relaciones no sólo sus consumidores o clientes sino la sociedad en general. Estamos pasando del Business-to-Business (B2B) y Business-to-Consumer (B2C) al Business-to-Society (B2S), en el cual la sociedad se convierte en la gran audiencia, que está compuesta de la mezcla de todas las audiencias que conocemos; teniendo al propósito de marca como el catalizador de la experiencia y el gran conector.
El valor y la supervivencia de marca en el futuro está supeditado a la capacidad de éstas de conectarse con las nuevas realidades sociales y de consumo. Según las estimaciones de la firma global de consultoría Accenture, a nivel mundial, una cuarta parte del gasto de los consumidores está influenciado por el propósito. Se estima que una oportunidad de 5 billones de dólares está en juego y sólo aquellas marcas que sepan hacer la transición a esta nueva era capturarán parte de ese valor.
En la actualidad, las generaciones Y y Z superan en número a todas las demás generaciones en todo el mundo y han sido categorizadas como las generaciones P (Propósito). Se avecina, por tanto, un cambio sustancial del valor que se ofrece al consumidor. Las generaciones Y y Z son las que más valoran el propósito, y utilizarán su influencia y su poder adquisitivo para demostrarlo.
A las generaciones Y y Z no les basta que las empresas se limiten a tener un propósito, exigen que impregnen su propósito en todas sus áreas, a través de todos los puntos de contacto y por medio de sus palabras, sus acciones, sus productos, sus servicios y sus formas de hacer negocios tanto dentro como fuera de la compañía.
La pregunta es ¿Cómo hacerlo?. Todo nace de la cultura corporativa, la gestión de la cultura se va a convertir cada vez con mayor fuerza en un catalizador del éxito de las marcas. La construcción de marca nace desde adentro de la empresa, algo que todos hemos sabido siempre, pero que no hemos sabido valorar en su justa dimensión.
Basta con revisar los presupuestos de marketing versus los de comunicación interna y cultura para darnos cuenta que seguimos creyendo que la imagen prevalece sobre la cultura, cuando en realidad es la cultura la que modela la imagen, la reputación corporativa y de las marcas.
Las empresas de éxito exponen claramente sus valores, defienden sus creencias y aplican una innovación basada en su propósito en todas las áreas de sus organizaciones. De este modo, atraen a los consumidores no sólo por la fortaleza de sus marcas, sino también por la fortaleza de sus convicciones. Esto es cultura corporativa proyectada en las marcas.
Si entendemos la marca como la promesa de una experiencia y la expresión de un propósito, entonces reconoceremos que la cultura juega un rol fundamental en el proceso de construcción y posicionamiento de marca. Este es el llamado de atención que hace el gurú de la gerencia Tom Peters al afirmar que todavía insistimos en ver la marca como la imagen externa de una empresa, o de un producto o servicio, cuando en realidad la gestión eficaz de marca es, de hecho, más interna que externa y de allí emerge el propósito.