Gustavo Manrique Salas, Socio de Stratego, Profesor del IESA y del Centro de Sostenibilidad y Liderazgo Responsable.
Tradicionalmente la gestión de marca se ha apalancado en el mercadeo y la publicidad como herramientas de comunicación y conexión de la oferta y la marca con los consumidores y el mercado.
Sin embargo, hoy en día las marcas tienen un propósito, son la promesa de un experiencia, lo cual sugiere que el poder de una marca no sólo reside en su posicionamiento externo, sino también en la capacidad de la organización de cumplir con dicha promesa.
Por ello, la comunicación interna, el endomarketing y la gestión de cultura e identidad corporativa constituyen un factor crítico para el éxito de las marcas.
A pesar de ello, la comunicación interna sigue siendo la cenicienta de la gestión de comunicación estratégica y un indicador claro de esta apreciación es la inequidad en el presupuesto que se asigna a mercadeo y publicidad, versus el que se le asigna a los procesos internos de comunicación. Este desequilibrio en las prioridades del negocio es un error que puede terminar por minar el futuro de las empresas y sus marcas.
En la actualidad las empresas tienen que asignar la misma importancia a la comunicación interna que a la externa y trabajar con el mismo ímpetu en ambos ejes de creación de valor para los objetivos de negocio.
Hoy es de uso frecuente hablar de endomarketing, es decir, aplicar estrategias similares del marketing de productos y servicios a los procesos de comunicación interna para que la comunicación hacia el interior de la organización sea más atractiva, relevante e interesante para los colaboradores.
En este sentido, uno de los mayores retos tiene que ver con la asimetría generacional y las formas de comunicación. Hoy en una misma organización conviven generaciones con estructuras de comunicación totalmente distintas. Los nativos digitales que nacieron en la era de internet, tienen unas expectativas de la comunicación corporativa muy distintas a los que nacieron en la era del poder de los medios tradicionales. Esto exige segmentar la comunicación interna (Tanto canales como contenidos) bajo criterios similares a los de mercadeo.
Otro aspecto a destacar es que la comunicación interna debe perseguir varios objetivos, sin duda uno de ellos es la alineación en torno a la estrategia de negocio, otro es fomentar la cultura corporativa y a partir de este crear identidad hacia la empresa. Sobre estos aspectos se apalanca la ejecución efectiva de un plan de negocios.
Una estrategia de comunicación interna debe empezar por conocer los objetivos de negocio y establecer cómo la comunicación puede contribuir a ellos.
También es importante identificar y segmentar los procesos de comunicación interna, no todos los colaboradores necesitan la misma información, hay temas de interés general pero otros pueden ser segmentados para que operen como catalizadores de procesos de algunas áreas.
Para sostener estos esfuerzos es importante establecer los equipos que dan soporte a estos procesos. Tradicionalmente se le asigna la tarea de comunicación interna al área de recursos humanos, lo cual hace que los mensajes y contenidos se refieran estrictamente a temas laborales. Las estructuras de soporte deben ser multidisciplinarias, pues las necesidades de comunicación y los objetivos de comunicación son diversos.
La buena imagen y reputación de marca se sostienen con base en el buen desempeño y éste aspecto tiene que ver con la gente, con los colaboradores, su identidad y compromiso con la empresa y la marca para la cual trabajan, por ello la comunicación interna es una herramienta de creación de valor para la competitividad.