Si bien es cierto que la accesibilidad de la tecnología ha dado voz a millones de personas anónimas, no podemos obviar que también ha planteado nuevas reglas del juego para las organizaciones.
En sus inicios el empoderamiento tecnológico fue visto con recelo por las empresas que, de un plumazo, dejaron de gozar del control a la hora de comunicar o mitigar potenciales crisis. Sin embargo, el tiempo ha demostrado que este cambio de paradigma también ofrece oportunidades.
En un mundo híperconectado como el actual, las empresas necesitan entrar en sintonía con las realidades de la gente que, al fin y al cabo, es la que decide si consume o no sus productos.
Hoy día es común ver cómo las marcas se convierten en defensoras de determinadas causas, que pueden ir desde la lucha contra el cambio climático hasta el fin del acoso cibernético. Este advocacy está íntimamente ligado con la gestión de riesgos ya no solo empresariales, sino reputacionales.
El caso del fabricante de helados estadounidense, Ben & Jerry’s, es un ejemplo exitoso de cómo una empresa puede ir más allá de una operación socialmente responsable, y conectar su producto con los intereses de las personas que lo consumen.
Su estrategia se basa en poner foco en los problemas sociales que se alinean con sus valores corporativos. Por ejemplo, el respeto a la democracia o la protección de los refugiados. Este propósito social ayuda a construir una relación con los clientes más allá de una simple transacción de venta.
El vínculo emocional, en tiempos de volatilidad, computadoras y datos, es el activo más valioso de cualquier organización en términos de reputación.
Por Bruno Basile, director de Comunicación de Sumarse, la asociación que impulsa la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en Panamá.
Artículo escrito como pluma invitada para Capital Financiero