La comunicación estratégica en la sostenibilidad significa algo más que difundir iniciativas ecológicas. Es un diálogo continuo, una narrativa que alinea los esfuerzos sostenibles de una empresa con su imagen de marca, las expectativas de las partes interesadas y el impacto social, sobre todo teniendo en cuenta a quien o a quienes deseamos impactar. Cabe resaltar que, este tipo de comunicación no es sólo una herramienta para mejorar la imagen pública; es un aspecto fundamental de la ética operativa de una empresa.
Por tal razón, compartimos con usted, tres pasos para iniciar a construir una comunicación o narrativa sostenible:
- ¿Por qué seguir el modelo de negocios basado en la responsabilidad social y la sostenibilidad?
¡Es una moda! Dirían algunos de los incrédulos de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) de las empresas y sí que lo fue, en tiempos donde la filantropía era la bandera de las empresas que querían llamarse socialmente responsables. Sin embargo, esas prácticas reflejaban los inicios de un cambio en el entorno social y económico y un proceso de construcción colectiva que impulsó la adopción de prácticas estructurales permanentes, transformando el concepto de RSE como lo conocemos hoy e integrando la sostenibilidad. Hoy, es una forma de hacer negocios que responde a los impactos históricos provocados por un modelo empresarial que se concentró únicamente en los beneficios económicos, y que ignoró los impactos sociales y ambientales de sus acciones.
- Para comunicar, hay que saber qué se va a comunicar.
Para eso es importante tener en claro los conceptos de Responsabilidad Social Empresarial y sostenibilidad. Antes de adoptar un modelo de RSE, para la empresa e implementar una estrategia de comunicación que visibilice el accionar de cualquier organización, se deben tener claras las implicaciones y cambios que esta decisión acarrea a nivel estructural. Se debe poseer una definición unívoca de lo que va a considerar como RSE y sostenibilidad, para que todas las acciones de la empresa estén alineadas y no vayan hacia diferentes direcciones. Desde sus inicios hasta la actualidad, el término ha adquirido una serie de significados que se han ido transformando producto de las exigencias del entorno, sin embargo, ese carácter difuso del concepto ha desparecido con el surgimiento de estándares y acuerdos internacionales que guían el ámbito de acción de la responsabilidad social de las empresas.
Entre ellos se encuentran: las normas ISO 26000, la Declaración Tripartita de Principios sobre Empresas Multinacionales y Política Social de la OIT, el Pacto Global de la ONU, entre otros. Partiendo de la definición de la norma ISO 26000, la Responsabilidad Social se entiende como: “La responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente”.
- ¿Cuál es la importancia de la comunicación en la implementación del proceso de RSE y sostenibilidad?
La comunicación, como hemos visto, es un pilar que da apoyo a todo el proceso de planificación e implementación de una estrategia de RSE. Es tan importante que, si se gestiona de la manera adecuada, puede convertirse en el motor de la renovación y el cambio organizacional necesario para que su empresa trabaje bajo estos principios. Por medio de la comunicación, se puede generar la confianza y el convencimiento en colaboradores y colaboradoras sobre el modelo de sostenibilidad adquirido por la compañía, que facilitará su ejecución y, por medio de la comunicación, se puede garantizar el alineamiento de las partes interesadas que permita que se sumen a sus iniciativas de trabajo para la sostenibilidad. Por otro lado, adoptar el camino de la sostenibilidad comprende una reintegración a la sociedad por parte de la empresa, a través de una renovación de su imagen y sus marcas.
¿Cómo se logra?, por medio de una exposición (tanto a lo interno, como a lo externo) de la esencia de Responsabilidad Social Empresarial que se ha apoderado de la organización y que constituye la misión, visión y valores de esta.
La comunicación, entonces, facilita la comprensión del modelo sostenible de la empresa a lo interno, la consecución de una Comunicación estratégica para la sostenibilidad paso a paso acuerdo tácito con la ciudadanía y permite a la sociedad conocer el accionar de la empresa, sus impactos y su trabajo direccionado hacia la mejora continua de sus prácticas. Como consecuencia, facilita una fiscalización complementaria que diluye la desconfianza y los miedos históricos asociados a nuestra labor o gestión.
De cara al futuro, la comunicación en sostenibilidad va a desempeñar un papel aún más decisivo a la hora de determinar cómo se percibe a las empresas en términos de sus responsabilidades ambientales y sociales. La evolución de las expectativas de las partes interesadas y el aumento de los requisitos normativos seguirán impulsando la necesidad de estrategias de comunicación más transparentes, atractivas y eficaces. La clave del éxito de la comunicación sobre sostenibilidad reside en la autenticidad, la inclusión y el compromiso continuo. Este enfoque fomenta la confianza y la credibilidad, que son esenciales para construir relaciones duraderas con las partes interesadas.
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