Por: Jacqueline Souter | VPA Mercadeo y Comunicaciones | Banco General
En responsabilidad social hablamos de los impactos – positivos y negativos – que tienen las empresas a nivel ambiental y social, con el planeta, sus colaboradores, proveedores y las comunidades que las rodean. Pero uno de estos impactos muchas veces es subestimado; un impacto social que yo llamaría, “impacto en ciudadanía”.
¿Qué quiere decir esto? Las empresas son entes colectivos que representan “ciudadanos corporativos” a quienes las personas escuchan y toman de referentes. Las empresas, especialmente las medianas y las grandes, son “personas públicas” que, quieran o no, mandan poderosos mensajes a sus clientes y a la comunidad que pueden impactar el bienestar de la sociedad. Por eso muchas empresas se alían con activistas o hacen campañas publicitarias con mensajes sociales.
Tomando esto en cuenta, la manera en que las empresas nos comunicamos es clave en nuestro rol en la sociedad. Y esto va mucho más allá del greenwashing, purplewashing, y todos los washing (término utilizado en inglés para cuando las empresas se “lavan la cara” con marketing falso), la exageración o la publicidad engañosa. Si las empresas desinformamos, aunque sea inocentemente o creamos controversia para ganar likes y “engagement” (porque como sabemos, los famosos “influenciadores” literalmente viven de eso), mandamos un mensaje sumamente negativo: todo se vale para vender, “influenciar” y congraciarnos con el cliente o potencial cliente.
Es verdad, el mundo cambió. Hay que venderse en el Tik Tok como una empresa responsable que trabaja para reducir su huella de carbono y cuida a los animales, pero siempre apegados a la verdad y siendo sinceros sobre este impacto. Hay que venderse en el Instagram como una empresa que cuida a su gente y que invierte en causas sociales, pero no a través de cuentas e influenciadores irresponsables, que desinforman, calumnian diariamente a personas y empresas, y afectan constantemente nuestra democracia y derechos ciudadanos. Hay que comunicar estratégicamente lo que hacemos sin exagerar, pero nunca a costa de uno de los grandes males que aqueja a nuestra sociedad y que amenaza la democracia: la manipulación de narrativas.
La comunicación consciente no solo es aliarse a causas de derechos humanos o sociales; la comunicación consciente es decidir no estar en ciertos medios, no participar en escándalos “virales” cuando se sabe que hay seres humanos sufriendo por ello, y no jugar el juego de la controversia.
Esto no es solo importante porque es lo ético y porque es lo correcto; sino porque es bueno para el negocio. El consumidor no es ignorante, especialmente las generaciones más jóvenes, quienes rápidamente detectan cuando algo está sobre simplificado, no es auténtico o una marca se trata de montar en un “trend” inmoral, lo que puede afectar la reputación de la empresa. Estos “trends” y demás contenidos en ocasiones dan risa, son “virales”, son chéveres, pero son nefastos para la psiquis colectiva. Maleducan, promueven antivalores y perpetúan todo lo que está mal en la era de la posverdad.
Como todos sabemos, no puede haber empresas exitosas en sociedades fracasadas. Y si no somos responsables al comunicar, estamos promoviendo el fracaso. Es hora de ponerle más énfasis a la comunicación consciente.