Hace un par de semanas —apoyada en inteligencia artificial— revisé la comunicación pública de 40 empresas del ranking MERCO Responsabilidad ESG Panamá 2025 de los últimos dos meses. Más allá de rankings o posiciones, el ejercicio me dejó algo claro: estamos viviendo un momento de transición en la manera en que las empresas hablan de sostenibilidad.
Sí, aún predominan los contenidos sociales y comunitarios, mientras que los impactos continúan comunicándose con poca cuantificación y escaso seguimiento en el tiempo. A esto se suma una limitada presencia de contenidos vinculados a gestión, riesgos, trazabilidad o integración estratégica al negocio. Pero más que una debilidad, esta observación evidencia que muchas organizaciones todavía comunican la sostenibilidad principalmente desde una lógica reputacional, y menos desde una perspectiva de desempeño y gobernanza.
Esto nos coloca frente a un escenario claro: las empresas entienden que la sostenibilidad construye reputación, pero el reto ahora es demostrar cómo esa sostenibilidad forma parte de la manera en que operan, toman decisiones y gestionan riesgos. Y esto ocurre en un contexto donde los públicos de interés tienen expectativas distintas frente a las organizaciones. Las observan de una manera diferente.
Basta revisar los datos del Barómetro de Confianza de Edelman 2024: la ciudadanía esperaba que las empresas se involucraran en temas como el costo de vida o el cambio climático. Y en medio del desgaste institucional y la fragmentación social que vivimos, hoy también espera liderazgo, capacidad de tender puentes y posiciones más claras frente a temas relevantes.
El rol del comunicador
Los mercados más avanzados ya están evolucionando hacia modelos donde la comunicación de criterios ASG (ambientales, sociales y de gobernanza) requieren cada vez más respaldo técnico. Todo esto impulsado por la estandarización y marcos regulatorios antiwashing vigentes. Ellos ya pasaron por el momento de confusión en el que se pensaron si era mejor no decir nada. Y eso no es una opción. Hay algo que yo llamo en triángulo de la coherencia: lo que se dice, lo que se hace y lo respaldado que están estas afirmaciones. Las tres aristas son necesarias para la mitigación del riesgo reputacional.
En esta etapa de madurez ya no se trata solamente de amplificar iniciativas o construir relatos positivos. También implica situar la comunicación dentro del marco de la gobernanza y la capacidad de las organizaciones para sostener públicamente aquello que dicen. Implica que comunicación, sostenibilidad, legal, operaciones y las áreas de transformación dejen de trabajar estos temas de manera aislada y comiencen a construir criterios compartidos sobre qué puede afirmarse, cómo debe contextualizarse y qué evidencia existe detrás de cada afirmación relacionada con estos criterios.
La evidencia, lejos de limitar la narrativa, la fortalece. Las organizaciones no necesitan proyectarse como perfectas ni comunicar que tienen resueltos todos sus desafíos ambientales o sociales. Lo que erosiona la credibilidad es la desconexión entre el discurso y la conducta.
Panamá ya muestra importante avance. El siguiente paso será comunicar desde la gestión y no solo desde la intención.